KI-Kennzeichnungspflicht für Werbung: was seit dem 2. August 2026 gilt
Artikel 50 der KI-Verordnung gilt. Er ist in einem Punkt enger als die Schlagzeilen vermuten lassen und in einem anderen weiter — und die Hälfte davon ist gar nicht Ihre Aufgabe, sondern die Ihres Anbieters.
Das Wichtigste in Kürze
- Die KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 KI-VO gilt seit dem 2. August 2026. Der Digital Omnibus hat daran nichts geändert — verschoben wurden nur die Hochrisiko-Pflichten.
- Die maschinenlesbare Markierung ist Anbietersache. Ihr Tool muss das können, nicht Sie.
- Sichtbar kennzeichnen müssen Sie nur Deepfakes — dafür aber auch dann, wenn Sie niemanden täuschen wollten.
- Der nächste Termin ist der 2. Dezember 2026: Dann endet die Übergangsfrist für Tools, die vor August auf dem Markt waren.
Der AI Act wurde verschoben. Die Kennzeichnungspflicht nicht.
Das häufigste Missverständnis der letzten zwei Wochen — und das, was zuerst geklärt gehört.
Am 27. Juli 2026 ist der Digital Omnibus — Verordnung (EU) 2026/1744 — in Kraft getreten. Er verschiebt die Hochrisiko-Pflichten der KI-Verordnung erheblich: eigenständige Hochrisiko-Systeme nach Anhang III auf den 2. Dezember 2027, in regulierte Produkte eingebettete KI nach Anhang I auf den 2. August 2028.
Artikel 50 der KI-Verordnung (KI-VO) hat er nicht geändert. Die Transparenzpflichten — Offenlegung bei Chatbots, Markierung synthetischer Inhalte und Kennzeichnung von Deepfakes — gelten seit dem 2. August 2026 genau wie ursprünglich vorgesehen.
Wer aus der Omnibus-Berichterstattung mitgenommen hat, dass auch die Kennzeichnungspflichten später greifen, liegt also falsch. Sie gelten jetzt. Im Folgenden unsere Lesart dessen, was das für Werbetreibende bedeutet — mit der FAQ der Kommission und ihren Transparenzleitlinien verlinkt, damit Sie es nachprüfen können.
Zwei Pflichten, zwei verschiedene Adressaten
Das Wichtigste zuerst: die maschinenlesbare Markierung und die sichtbare Kennzeichnung sind zwei getrennte Pflichten — und sie treffen nicht dieselbe Partei.
| Artikel | Was verlangt wird | Wen es trifft | Wann es greift |
|---|---|---|---|
| Art. 50 Abs. 1 | Personen müssen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren — es sei denn, das ist ohnehin offensichtlich. | Anbieterdas Unternehmen, das das KI-System entwickelt | Chat- und Sprachschnittstellen. Für Videowerbung selten relevant. |
| Art. 50 Abs. 2 | Synthetisch erzeugte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte müssen in einem maschinenlesbaren Format markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein. | AnbieterIhr KI-Toolanbieter, nicht Sie | Grundsätzlich jede generative Ausgabe — mit Ausnahmen für unterstützende Standardbearbeitung, die die Eingabedaten nicht wesentlich verändert. |
| Art. 50 Abs. 4 | Inhalte, die ein Deepfake darstellen, müssen klar und erkennbar als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden. | Betreiberdas werbetreibende Unternehmen | Wenn die Ausgabe realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. |
Datei auf Content Credentials prüfen
Art. 50 Abs. 2 KI-VO verlangt eine maschinenlesbare Markierung. Legen Sie eine Anzeige hier ab, um zu sehen, ob sie eine trägt — und was darin steht.
Wo die Grenze tatsächlich verläuft
Die sichtbare Kennzeichnungspflicht ist enger als „alles mit KI markieren“ — und sie greift an Stellen, die viele für unproblematisch halten.
Nicht jede KI-Werbung braucht eine sichtbare Kennzeichnung
Artikel 50 Abs. 4 betrifft Deepfakes, nicht KI-Einsatz im Allgemeinen. Eine stilisierte Produktanimation, ein generierter Hintergrund oder ein KI-gestützter Schnitt Ihres eigenen Materials lösen nicht automatisch eine sichtbare Kennzeichnung aus. Die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 ist davon unabhängig und greift deutlich breiter.
Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich
Hier verschätzen sich viele Teams. Die Pflicht knüpft an Inhalte an, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und für eine vernünftige Betrachterin fälschlicherweise echt wirken würden. Ob Sie täuschen wollten, ist unerheblich — eine fotorealistische KI-Presenterin in einem Testimonial-Format fällt darunter, auch wenn niemand jemanden hinters Licht führen wollte.
Es muss keine reale Person abgebildet sein
Die Definition erfasst auch existierende Objekte, Orte und Ereignisse, und ein plausibel wirkender, aber erfundener Mensch kann ebenso als echt gelesen werden. „Das Gesicht haben wir erfunden, also ist es kein Deepfake“ ist keine sichere Auslegung.
Unterstützende Bearbeitung ist ausgenommen
Erfüllt die KI eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung und verändert sie die Eingabedaten nicht wesentlich, greift die Markierungspflicht nach Abs. 2 nicht — die Leitlinien der Kommission zählen die Ausnahmen im Einzelnen auf. Farbkorrektur, Schnitt, Untertitel und Formatanpassung Ihres eigenen Materials liegen auf der sicheren Seite.
Künstlerische und satirische Werke werden milder behandelt
Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken muss die Offenlegung in angemessener Weise erfolgen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen. Das ist eine abgeschwächte Anforderung, keine Ausnahme.
Nichts vor dem 2. August wirkt rückwirkend
Anzeigen, die vor Geltungsbeginn live gegangen sind, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Die Pflicht wirkt nach vorn.
Was ein Verstoß kostet
Artikel 50 ist kein Verhaltenskodex. Er steht im Sanktionsregime der KI-Verordnung wie alles andere auch.
15 Mio. € oder 3 %
Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes — je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g).
Durchgesetzt wird das nicht von der Kommission, sondern von den nationalen Marktüberwachungsbehörden. In Deutschland bestimmt das seit dem 29. Juli 2026 geltende KI-Durchführungsgesetz die Bundesnetzagentur zur zentralen Marktüberwachungsbehörde und Anlaufstelle.
Die Aufteilung aus der Tabelle oben ist zugleich die Haftungsaufteilung: Die sichtbare Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 4 schuldet der Werbetreibende, nicht der Toolanbieter. Ein rechtskonformes Werkzeug einzukaufen nimmt Ihnen diese Pflicht nicht ab.
Wie das Bußgeld tatsächlich bemessen wird
Art. 99 Abs. 4 lit. g nennt eine Obergrenze, keinen Regelfall. Bemessen wird nach Art, Schwere und Dauer des Verstoßes, nach Vorsatz oder Fahrlässigkeit und danach, was zur Abhilfe unternommen wurde. Für KMU und kleine Mid-Caps gilt der jeweils niedrigere der beiden Beträge.
Warum der Verhaltenskodex zählt, obwohl er freiwillig ist
Die Einhaltung des Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10. Juni 2026 gilt als Nachweis dafür, dass Ihr Vorgehen die Pflicht erfüllt. Wer nicht unterzeichnet hat, verstößt deshalb nicht automatisch — muss aber selbst belegen, dass er ein gleichwertiges Ergebnis auf anderem Weg erreicht.
Die relevanten Termine
Zwei davon sind verstrichen. Der, den die wenigsten eingeplant haben, liegt im Dezember.
| Datum | Was passiert | Wen es betrifft |
|---|---|---|
| 27. Juli 2026 | Der Digital Omnibus (VO (EU) 2026/1744) tritt in Kraft, verschiebt das Hochrisiko-Regime — und lässt Artikel 50 unberührt. | Alle, vor allem als Quelle von Verwirrung |
| 2. August 2026 | Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten vollumfänglich. | Anbieter und Betreiber |
| 2. Dezember 2026 | Die Übergangsfrist endet für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden und bis dahin von der Markierungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 ausgenommen sind. | Anbieter — und alle, die ein älteres Tool einsetzen |
| 2. Dezember 2027 | Die verschobenen Hochrisiko-Pflichten für eigenständige Systeme nach Anhang III beginnen zu greifen. | Betreiber von Hochrisiko-Systemen — nicht die normale Werbeproduktion |
KI-Kennzeichnung: Beispiele, die reichen — und die nicht reichen
„Offenlegen“ ist hier eng definiert. Die Kennzeichnung gehört in das Asset — und sie muss in dem Moment sichtbar sein, in dem jemand den Inhalt sieht.
Reicht nicht
- Die Bildunterschrift oder die Videobeschreibung.
- Metadaten allein — niemand darf ein Hilfsmittel brauchen, um die Kennzeichnung zu finden.
- Ein Satz in den AGB oder eine aus der Anzeige verlinkte Hinweisseite.
- Ein Marken-Wasserzeichen oder Logo-Bug. Das kennzeichnet Sie, nicht die KI.
Reicht
- Ein lesbarer Hinweis „KI-generiert“ bzw. „KI-bearbeitet“, fest ins Bild eingebettet. Sinngleiche Formulierungen sind zulässig.
- Der Icon-Satz der Kommission — drei Varianten für KI-beteiligt, vollständig KI-generiert und teilweise KI-bearbeitet.
- Alles, was bei der ersten Wahrnehmung erkennbar ist, nicht verdeckt wird und Teilen und Herunterladen übersteht.
Ist das EU-Icon verpflichtend?
Nein. Die Nutzung des Icons ist freiwillig, die Kennzeichnung nicht. Das Icon existiert, damit eine rechtskonforme Kennzeichnung marktweit gleich aussieht; Unterzeichner des Verhaltenskodex verpflichten sich auf seine Platzierungsvorgaben. Eine eigene Formulierung ist genauso gültig, solange sie ebenso klar ist.
Platzierung und Persistenz in der Praxis
Der Verhaltenskodex verlangt, dass die Offenlegung spätestens bei der ersten Wahrnehmung erkennbar ist, nicht von Overlay-Elementen verdeckt wird und Teilen und Herunterladen übersteht. Für Video heißt das: eine Kennzeichnung im Bild, keine eingeblendete Endkarte — wer nur die ersten drei Sekunden sieht, muss es trotzdem erfahren haben.
Die maschinenlesbare Hälfte ist ein anderes Problem
Eine sichtbare Kennzeichnung leistet für Art. 50 Abs. 2 nichts, und ein einzelnes Wasserzeichen erfüllt ihn ebenfalls nicht. Der Kodex erwartet einen mehrschichtigen Ansatz: kryptografisch signierte Metadaten, ein nicht wahrnehmbares Wasserzeichen und einen Rückfallmechanismus für kurze oder stark umkodierte Clips, bei denen ein Wasserzeichen nicht überlebt. Diese Pflicht trifft den Anbieter — deshalb muss sie beim Export gesetzt und kann nicht nachträglich rekonstruiert werden.
Wo Sie KI auf den einzelnen Werbeplattformen angeben
Meta, TikTok, YouTube und Google Ads verlangen die Angabe KI-generierter Inhalte jeweils in ihrem eigenen Upload-Prozess. Das sind die Schalter — und wo sie sitzen.
| Plattform | Was Sie angeben | Wo der Schalter sitzt |
|---|---|---|
| Meta | Ob die Anzeige fotorealistische KI-generierte oder digital veränderte Bilder oder Töne enthält. Meta setzt sein eigenes „KI-Info“-Label zusätzlich automatisch, wenn es Provenienz-Signale wie C2PA oder IPTC-Metadaten erkennt. | Im Ads Manager im Creative-Formular auf Anzeigenebene; organische Beiträge tragen denselben Schalter im Composer. |
| TikTok | Dass der Inhalt KI-generiert ist — das ergänzt den Beitrag um ein sichtbares „KI-generiert“-Label. TikTok liest beim Upload außerdem C2PA Content Credentials aus und setzt das Label automatisch, wenn es welche findet. | Der Schalter „KI-generierte Inhalte“ unter den Beitragseinstellungen, im TikTok Ads Manager für bezahlte Platzierungen. |
| YouTube | Dass das Video realistische veränderte oder synthetische Inhalte enthält — der Hinweis erscheint dann in der Beschreibung oder im Player. | Die Frage „Veränderte Inhalte“ im Upload-Prozess in YouTube Studio, im Schritt „Details“. |
| Google Ads | Synthetische Inhalte in Wahlwerbung, die Google in der Anzeige selbst offengelegt haben will. | Im Zertifizierungsprozess für Wahlwerbung, plus der Hinweis, den Sie selbst in die Anzeige schreiben. |
Das sind vertragliche Plattformregeln, nicht die KI-VO, und jede Plattform ändert ihre eigenen nach eigenem Zeitplan — prüfen Sie die aktuelle Hilfeseite, bevor Sie einen Prozess auf eine einzelne Zeile stützen. Sie gelten außerdem weltweit und nicht nur in der EU: Eine Angabe hier ersetzt die Kennzeichnung im Bild nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO nicht, und die Kennzeichnung ersetzt die Angabe nicht.
Wie Solid beide Hälften abdeckt
Die Anbieterpflicht erfüllen wir selbst. Für die Betreiberpflicht bekommen Sie einen Schalter.
C2PA Content Credentials
Solid erkennt, deklariert und signiert die KI-Herkunft exportierter Assets kryptografisch und prüft Uploads auf vorhandene C2PA-Metadaten, sodass generiertes Material aus Tools wie Veo oder Sora schon beim Import erkannt wird. Das ist die maschinenlesbare Markierung — und sie liegt bei uns, nicht bei Ihnen.
Wie wir das gebaut haben
„Generated with AI“-Wasserzeichen
Ein Schalter pro Export brennt eine klar erkennbare Kennzeichnung in das ausgelieferte Video. Wo eine Anzeige unter Art. 50 Abs. 4 fällt, ist das die Offenlegung — beim Export gesetzt statt in der Nachbearbeitung angeflanscht.
Wie wir das gebaut haben
Prüfbarer KI-Status pro Asset
Jeder Clip trägt seinen KI-Status durch die Timeline, und Sie können ihn manuell setzen oder zurücknehmen. Wenn jemand fragt, welche Anzeigen des letzten Quartals generiertes Material enthielten, steht die Antwort im Projekt statt in jemandes Erinnerung.
FAQ
Fragen, die uns tatsächlich erreichen
Braucht jede Anzeige mit KI-Anteil eine sichtbare Kennzeichnung?
Nein. Die sichtbare Offenlegungspflicht aus Artikel 50 Abs. 4 gilt für Deepfakes — Inhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden. KI, die selbst gedrehtes Material schneidet, färbt, untertitelt oder umformatiert, löst sie nicht aus. Die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 ist davon getrennt, greift breiter und trifft Ihren Toolanbieter, nicht Sie.
Wurde der AI Act nicht gerade verschoben?
Verschoben wurde das Hochrisiko-Regime. Der Digital Omnibus ist am 27. Juli 2026 in Kraft getreten und hat die Pflichten nach Anhang III auf Dezember 2027 und nach Anhang I auf August 2028 verlegt. Artikel 50 blieb unberührt — die Transparenz- und Kennzeichnungsregeln gelten seit dem 2. August 2026 wie geplant.
Wir setzen einen KI-Avatar als Presenter ein. Sind wir betroffen?
Ja. Eine fotorealistische Presenterin, die Zuschauende für einen echten Menschen halten würden, ist der Kernfall, für den Artikel 50 Abs. 4 geschrieben wurde — unabhängig davon, ob Sie täuschen wollten. Die Leitlinien der Kommission sind hier eindeutig: Auch eine erfundene Person zählt, denn eine realistische synthetische Darstellung eines Menschen, den es nicht gibt, ist ein Deepfake, weil eine solche Person plausibel existieren könnte. „Das Gesicht ist erfunden“ ist kein Ausweg.
Was ist mit Anzeigen, die wir vor August veröffentlicht haben?
Die müssen nicht nachgekennzeichnet werden. Die Pflichten gelten ab dem 2. August 2026 nach vorn und nicht rückwirkend für bereits ausgespielte Inhalte.
Reicht ein Wasserzeichen allein?
Das hängt davon ab, welches Wasserzeichen und welche Pflicht. Für Art. 50 Abs. 4 ist eine klar erkennbare, im Bild getragene Kennzeichnung genau das, was verlangt wird — ein Marken-Wasserzeichen oder Logo ist das aber nicht, denn es kennzeichnet Sie und nicht die KI. Für Art. 50 Abs. 2 genügt ein einzelnes Wasserzeichen überhaupt nicht: Der Verhaltenskodex erwartet signierte Metadaten und eine nicht wahrnehmbare Markierung zusammen, damit das Signal die Umkodierung übersteht. Sie brauchen beide Hälften, weshalb Solid die eine übernimmt und die andere anbietet.
Was passiert am 2. Dezember 2026?
Dann endet die Übergangsfrist für KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden. Bis dahin sind diese Systeme von der Markierungs- und Erkennbarkeitspflicht nach Art. 50 Abs. 2 ausgenommen, ab Dezember nicht mehr. Wenn Teile Ihres Stacks aus älteren Tools bestehen, ist das der Termin, nach dem Sie beim Anbieter fragen sollten.
Gilt das für uns, wenn wir außerhalb der EU sitzen?
Die KI-Verordnung erfasst Anbieter und Betreiber, deren Systeme oder Ausgaben in der EU verwendet werden. Werbung an ein EU-Publikum kann Sie also unabhängig vom Sitz des Teams in den Anwendungsbereich bringen. Wo die Grenze im Einzelfall verläuft, ist eine Frage für Ihre Rechtsberatung und nicht für eine Anbieterseite.
Ist das eine Rechtsberatung?
Nein. Das ist unsere Lesart der Verordnung als Unternehmen, das dagegen implementieren musste — veröffentlicht, weil Kundinnen und Kunden immer wieder danach gefragt haben. Die FAQ und die Transparenzleitlinien der Kommission sind unten verlinkt; alles Folgenreiche gehört an Ihre eigenen Juristinnen und Juristen.
Kennzeichnung gehört in den Export, nicht in die Nachbearbeitung
Wer hunderte Varianten pro Kampagne ausspielt, kann nicht bei jeder einzeln prüfen, ob ein Wasserzeichen nötig war und ob die Metadaten stimmen. Genau deshalb haben wir beides in die Pipeline gelegt: Solid führt den KI-Status jedes Clips mit, signiert die Herkunft automatisch und setzt die sichtbare Kennzeichnung beim Export — für eine Anzeige genauso wie für dreihundert.
Solid ist die KI-Videoproduktion für Performance-Teams. Marken wie Waterdrop, Refurbed und HOLY skalieren damit ihre besten Ads.
Quellen
- Europäische Kommission — Transparenzpflichten nach Artikel 50 (FAQ)
- Europäische Kommission — Leitlinien zu Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber
- Europäische Kommission — Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte
- Europäische Kommission — EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
- KI-Verordnung — Artikel 50 im Volltext
- KI-Verordnung — Artikel 99, Sanktionen
- Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung — Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung
Diese Seite beschreibt, wie wir die Transparenzpflichten der KI-Verordnung beim Bauen dagegen gelesen haben. Sie ist Information und keine Rechtsberatung und ersetzt die Prüfung durch Ihre eigene Rechtsabteilung nicht.